Neil Mortensen a BrandFestival PrimeTime szekciójában!

A reklámszpotok hatékonyságának új útjairól szóló panel sztárelőadója a Thinkbox kutatási és stratégiai igazgatója, Neil Mortensen, aki a BrandFestival PrimeTime szekciójában tart előadást október 21-én.
 

A neuro-közgazdasági kutatásokkal is foglalkozó szakember arról beszél majd a konferencián, hogy hogyan, mitől működnek a legjobb reklámspotok és miért lehetséges például az, hogy egyes reklámdallamokra gyermekkorunkból is emlékszünk.

A szakemberrel a mediainfo.hu készített interjút.

- A Thinkbox kutatási és stratégiai igazgatójaként többek között neuro-közgazdasági kutatásokkal is foglalkozik. Hogyan tudja segíteni az idegtudomány a tévés reklámpiacot?

Az idegtudomány segít megérteni, mi játszódik le az agyban tévénézés közben. Az idegtudománynak köszönhetően tudjuk például, hogy a tévénézés különösen erősen hat az agynak azokra a részeire, amelyek érzelmeinket és hosszú távú emlékezetünket irányítják.
Az érzelmek kulcsfontosságúak a tévéreklámok hatékonysága szempontjából, hiszen érzelmeink vezérlik a döntéseinket, köztük a márkaválasztásainkat is. Szeretünk úgy gondolni magunkra, mint racionális lényekre, de valójában legtöbb döntésünket a tudatalattink és érzelmi reakcióink befolyásolják - csak később racionalizáljuk őket.
Az emlékezet pedig azért fontos, mert hosszú távon növeli a reklám hatékonyságát. A tévéreklámok hosszú távú memóriánkban tárolódnak el, így a kampány után is kifejtik hatásukat. Nem véletlen, hogy annyi reklámdallamra emlékszünk gyerekkorunkból.
Ha jobban megértjük, hogyan reagál az agy a reklámokra, hatékonyabb reklámokat tudunk készíteni.

- A közelmúlt számos technológiai újítása közül melyiket tartja a legfontosabbnak? Melyik marad tartósan velünk és miért?

Annyi technológiai újdonság segítette mostanában a tévés piacot, hogy nehéz is egyet választani. Általánosságban az újdonságok két kategóriába sorolhatók: a minőséget javító innovációk (színes TV, HDTV, 3DTV, plazma képernyők, stb.) és a kényelmi innovációk (a videófelvevő, a távirányító, az elektronikus műsorújság, a mobileszközök - például tabletek, stb.).
De ha csak egyet kellene kiemelnem, az az internet lenne, a kényelmi kategóriából. Kétség nem fér hozzá, hogy a világháló tartósan velünk marad és segít felszabadítani, kiterjeszteni a tévé határait azzal, hogy új felületeken, például laptopok, okostelefonok és tabletek képernyőin teszi elérhetővé a tévés tartalmakat, akár a vonaton, a kertben vagy az irodában ülve.
Ma pedig már az internet kapcsolattal rendelkező tévékészülékek megjelenését éljük, és ezzel kicsit visszatérünk a kiindulóponthoz. A kör ilyesfajta bezárulása nagy lehetőségeket rejt a hirdetők számára. Elég csak arra gondolni, ahogy ugrásszerűen megnő a Google keresések száma egy-egy tévéreklám következtében. Egyértelmű, hogy a nézők azonnal reagálni akarnak a tévében látottakra, és az, hogy ez magán a tévékészüléken válik lehetővé, új üzleti modellt teremt a tévé számára a már meglévő mellé, nagyjából az e-kereskedelem megjelenéséhez hasonlóan.
Ráadásul, a közösségi médiának köszönhetően egyértelműbben és valós időben látjuk a tévé hatását. Azok a nézői vélemények, amik eddig a nappaliban hangzottak el családi körben, ma a Twitteren és Facebookon olvashatók. A YouTube-on követhetjük, hányan néztek meg újra egy reklámot vagy elolvashatjuk a közönség kommentjeit. Az internet láthatóvá teszi és felnagyítja a tévé hatását.

- Hogyan befolyásolja a közösségi média és a párhuzamos médiahasználat a tévés piacot? Inkább fenyegetés vagy előny mindez az "élő" tévéadás számára?

A közösségi média és a párhuzamos médiafogyasztás nemhogy fenyegetés, inkább támogatja a valós idejű tévézést, tehát mindenképpen előny a piac számára. Az új platformok ugyanis lehetőséget teremtenek a műsorkészítők, a márkák és hirdetők, valamint a csatornák számára, hogy közvetlenebb kapcsolatot építsenek ki a közönséggel, és ezáltal még több embert érjenek el, még nagyobb pénzügyi előnyre tegyenek szert.
Nézőként "élőben" szeretjük nézni a tévéadást, társaságban, a szófán üldögélve. Az élmény megosztása, hogy nem maradunk le róla, hogy megosztjuk azt másokkal - ezek alapvető emberi szükségletek. A közösségi média és maga a lehetőség, hogy egy internetre kapcsolódó eszköz (például egy tablet vagy okostelefon) segítségével egyszerre lehetünk online tévénézés közben, még inkább felerősíti a vágyat, hogy "élőben" kövessük a műsort, különben kimaradunk a párbeszédből - vagy egy barátunk a Facebookon vagy Twitteren elkottyintja a befejezést. Mi "virtuális szófának" nevezzük a közösségi médián folyó tévés párbeszédeket.
A márkák és a tévécsatornák kihasználják a párhuzamos médiafogyasztást és az egyértelmű előnyöket, amelyeket a nézők mélyebb bevonódása teremt (legutóbbi Tellyporting kutatásunk szerint az internetes hozzáféréssel rendelkező tévénézők 52 százaléka vásárolt már online tévézés közben). Az internet teremtette második képernyő új mélységet és élményt kölcsönöz a tévénézésnek. A néző együtt játszhat a tévés vetélkedővel, szurkolhat, kifütyülhet vagy szavazhat okostelefonján keresztül és barátaival közösen, a látottakat megbeszélve nézheti a műsort.

- Miért van az, hogy on-demand elérhető tartalmak bővülése ellenére a nézők többsége "élőben" szereti nézni a tévéadást?

Ahogy már korábban említettem, másokkal közösen szeretünk tévézni. A közösségi média a részvétel érzésén keresztül ezt csak felerősíti. A tévét nem csak hogy nézni kell, de valós időben, most kell nézni. Ennek is köszönhető, hogy a tévénézéssel töltött idő rekordokat dönt (közel napi négy óra Nagy-Britanniában).
Emellett a nézők pihenésként nézik a tévét. Szeretnek hazaérni egy hosszú nap után, leülni a szófára és tévézni. Ha őszinték akarunk lenni magunkhoz, egy fárasztó nap után, ki akar még egy saját, személyre szabott tévéműsor összeállításával bajlódni, mikor valaki már összeállított egy jó műsorkínálatot a csatornánál? Már jó ideje lehetőség van az on-demand tévézésre, de még mindig csak egy szűk kisebbség preferálja ezt a megoldást. Ez többek közt annak is köszönhető, hogy megbízunk a tévécsatornák műsorkínálatában, és tudjuk, hogy bármikor kapcsoljuk be a tévét, találunk rajta nézni valót. Az on-demand ezzel szemben elég időigényes tud lenni.
És persze ne feledkezzünk meg róla, hogy bizonyos műsorokat mindig is élőben néz majd a közönség. Ilyenek a sportközvetítések, a hírek és az olyan műsorok, mint például az X-Faktor.

- Érzékelhető-e generációs szakadék a tévénézési szokásokban a technológiai újításoknak és a párhuzamos médiahasználatnak köszönhetően?

Ahogy azt sejteni lehet, a fiatalabb közönség lelkesebb párhuzamos médiafogyasztó. De ahogy ezek a szokások elterjednek, arra számítunk, hogy ezek a generációs különbségek eltűnnek majd. Legutóbbi Tellyporting felmérésünk alapján a leginkább párhuzamos médiafogyasztók a 25-34 évesek (88%), őket követik a 16-24 évesek (85%). Az átlag 75%. De még az 55 év felettiek korcsoportjában is 60% az arány, 72% a 45-54 évesek körében, így egyáltalán nem mondhatjuk, hogy a jelenség csak a fiatalokra lenne jellemző.

- Kutatóként milyen lehetőségek rejlenek például a tévézés közben történő online vásárlások mérésében? Növelheti ez a reklámok hatékonyságát?

Minden reklám célja az eladás, így az értékesítés mérése nagyon fontos. De úgy látom, túl nagy a hangsúly az online részen. Az internetről származó adatok értékesek, de még értékesebb, ha minden értékesítési csatornát mérni tudunk, és ezáltal a teljes piacot látjuk.